Entrepreneure avertie, pétillante et passionnée de cosmétiques, Fatima Sarr Mbow dirige avec brio Mossane, l’un des sites e-commerces les plus en vogue dans le domaine de la beauté au Sénégal. Des produits conçus avec des composants d’origine africaine, qui ont un message clairement lié à l’Afrique ou à la culture afro y sont à l’honneur. Avec plusieurs années d’expérience dans l’entrepreneuriat et la collaboration avec les marques africaines, Fatima partage aujourd’hui ses conseils d’experte avec tous ceux et celles qui veulent se lancer à leur tour sur ce créneau de création de marques.
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Vous êtes l’une des fondatrices de Mossane qui est un des leaders dans le domaine des cosmétiques au Sénégal. Comment en êtes-vous arrivées là ?
Pour moi c’est comme si on venait juste de commencer, j’ai du mal à voir où j’en suis. Je pense que si on est toujours là c’est à force d’acharnement, de détermination et de motivation. C’est aussi parce qu’on croit en ce qu’on fait, avec la conviction que cela est utile. Personnellement c’est cette motivation qui me maintient debout, me dire que nous donnons un sens à la vente de produits de beauté en allant au-delà. Il a fallu former du personnel derrière et me former aussi, ce que je continue d’ailleurs à faire aujourd’hui dans plusieurs domaines. Je passe mon temps à essayer de me perfectionner aussi bien de l’extérieur que de l’intérieur et évidemment, je suis toujours à la quête d’un personnel qualifié.
Selon vous, quels sont les éléments sur lesquels il faut s’appuyer pour créer une image de marque forte ?
Pour moi le premier élément c’est l’introspection : bien connaître sa marque ou son projet, s’assurer que l’image qu’on veut véhiculer soit cohérente, savoir ce qu’on veut faire, choisir le nom de sa marque pour qu’il ait un sens et pouvoir raconter une histoire derrière chaque nom.
Après il y’a l’aspect visuel. Pour moi, nom et identité visuelle vont de paire : avoir un nom qui veut dire quelque chose et avoir une identité visuelle cohérente qui va avec cela. Pour une même marque, avoir un logo qui bouge par exemple d’une livraison à la suivante perd la clientèle. Moi-même, ça me perd en tant que cliente avant même d’être distributrice. On voit clairement qu’il n’y a pas d’identité visuelle pensée à l’avance. Parfois, c’est des marques naissantes donc elles se cherchent et cela se comprend. Mais en réalité, ça laisse percevoir quelque chose d’instable.
Quand je reçois un produit, je me positionne en tant que cliente et quand je n’arrive pas à l’identifier par rapport à son design, son aspect visuel, ça pose problème et joue sur l’image de marque. Suite à la séparation avec mes associées, il y a eu un long moment de questionnement sur le changement ou non de logo. J’ai finalement décidé de le maintenir car c’est comme cela qu’on nous connait depuis des années et le changer risquerait de perdre la clientèle, quand bien même des choix stratégiques ont été faits depuis cette reprise-là. L’identité visuelle est l’un des éléments phares d’une image de marque et doit donc rester stable ou en tout cas cohérente. Un changement ne doit pas se faire sur un coup de tête.
On a aussi le choix de produits ou services qui doit être en cohérence avec ce qu’on fait. Par exemple, je suis contre les produits éclaircissants et donc je n’en vends pas. Cela ne veut pas non plus dire que je ne recevrai pas une cliente qui est dépigmentée mais je ferai en sorte de la diriger vers ce qui est idéal pour la santé.
Par ailleurs, je vois des marques avec 3 formats de produits (50, 70 et 100 ml). Pour moi, c’est un manque de cohérence entre la différence de formats et celle de prix qui en résulte. Une réflexion plus poussée aurait pu éviter un produit ou l’autre. Je préfère avoir 3 références qui marchent bien, plutôt que 7 réfléchis à peu près. Donc il faut prendre le temps de la réflexion avant de mettre un produit sur le marché. Y’en a qui opèrent en phase test et cela peut se comprendre si c’est effectué sur un échantillon. A partir du moment où c’est vulgarisé auprès de toute la clientèle, ça prête à confusion quand le produit n’est plus disponible avec une incompréhension auprès des clients.
Le prix constitue également un facteur d’image. Un produit dit de bonne qualité et vendu 3 fois moins cher n’inspire pas confiance.
Quelles sont les erreurs à ne pas commettre lorsqu’on veut atteindre une bonne image de marque ?
La première erreur, c’est de vouloir s’aligner sur les prix qui sont sur le marché en partant sur un tarif qui n’est pas propre à la marque. C’est-à-dire sans avoir étudié ses coûts, sa cible, son image avant de définir son prix de vente. Je peux vous dire que la plupart des marques ont sous-estimé leur valeur et cette différence de prix est perçue par la clientèle comme un manque de qualité parce que pour beaucoup, la qualité se paye. Donc si tu leur expliques que ce produit malgré son prix bas est de qualité, elles sont dubitatives. Pourtant, les marques internationales transforment nos ressources et nous revendent leurs produits à un prix exorbitant. En ce qui me concerne je n’achèterai pas une huile de « touloucouna » chez Aroma Zone par exemple, alors que j’habite là où cette huile est produite. Elles (les clientes ndlr) ne se rendent pas compte que ce sont ces allées et venues qu’on leur facture et pas seulement le produit.
La deuxième erreur est de ne pas investir dans le packaging dès le début, ce qui influe sur l’image perçue. Le conseil que je donne à tous ceux qui se lancent est d’étudier l’étiquetage international. Ils peuvent par exemple acheter un produit de grande marque, voir comment c’est étiqueté pour éviter de se lancer et revenir plus tard pour ajouter des choses sur l’étiquette, parce qu’il manque un code barre etc. Même si vous n’en avez pas au début, réservez quand même un espace pour ça; afin de pouvoir coller le code barre par-dessus le jour où vous en aurez.
Ce marché est encore immature. Dans quelques années, les marques qui ont une vocation, une stratégie, une vision seront encore là tandis que les autres seront mortes malheureusement. Simplement parce que toute cette réflexion n’avait pas été posée. Tout l’objectif de Mossane est de les accompagner. Si aujourd’hui les frontières étaient totalement ouvertes, toutes les marques ne passeraient pas à cause du problème d’étiquetage, de certification, d’informations sur la composition qui doivent être citées et qui ne le sont pas etc.
Ce gros manquement est aussi au niveau étatique puisque le secteur est nouveau et pas réglementé. Il est donc grand temps qu’on se mette ensemble pour le crédibiliser et créer une réglementation.
Le prix est également un facteur important pour la crédibilité. Les premières marques qui sont venues ont voulu concurrencer les marques internationales et ont mis des prix très bas sans penser aux intermédiaires plus tard pour la distribution. Elles n’ont pas suivi une logique de grande marque internationale et ont de très petites marges. C’est parce qu’aussi, elles n’ont pas encore de production industrielle et donc des coûts de production importants à supporter. Et toutes celles qui ont suivi, se sont alignées par erreur alors que le prix est un facteur de crédibilité et donc d’image.
Si une marque se rapproche de Mossane pour être distribuée, vous vous réservez sans doute le droit d’accéder à sa demande ou non. Quels sont les facteurs qui font que vous décidez de proposer une marque et pas une autre ? Comment ça marche concrètement ?
J’ai remarqué jusqu’ici que les marques créées au niveau africain ne pensent pas forcément à un circuit de distribution mais plutôt à une distribution directe. D’expérience, c’est nous qui allons vers elles et pas l’inverse. C’est très rare qu’une marque nous approche dans l’optique d’être distribuée. Quand elles pensent le prix de leurs produits, elles ne pensent pas aux intermédiaires, alors que c’est au stade zéro qu’on devrait anticiper tous les intermédiaires qui pourraient venir après, pour que chacun s’y retrouve. C’est le problème qu’on a aujourd’hui, on vend du made of Africa avec des marges quasi inexistantes. Oui, on se réserve le droit de distribuer une marque ou non.
Déjà, on fait du Made Of Africa et du by africans. Il faut donc déjà être dans l’une des rubriques pour lesquelles on distribue et pas que ! C’est plus une idéologie, un concept, un état d’esprit qu’on développe et qu’on essaie de mettre en avant. J’ai des marques qui peut-être ne respectent pas le côté identité visuelle dont on a parlé tout à l’heure. Mais c’est aussi ça le défi de Mossane : accompagner les marques vers quelque chose de meilleur, les aider à faire mieux.
En échangeant avec ces créateurs, on se rend compte que pas mal de détails ont été laissés en rade par ignorance. On les forme juste à créer (donc pas de souci pour la qualité), mais pas à positionner un produit, à lui donner de la valeur. C’est le détail qui fâche pour certaines marques, en plus du choix du packaging qui est indépendant de leur volonté. C’est parce que ce qu’on trouve sur le marché local n’est pas assez diversifié, donc elles emballent dans ce qu’elles ont à disposition.
Concrètement pour être distribué chez Mossane, il faut être une marque avec des produits conçus avec des composants d’origine africaine, qui ont un message clairement lié à l’Afrique ou à la culture afro, ou encore qui s’inspirent de l’Afrique. Le facteur clé pour que je propose une marque est que je teste personnellement (au moins un produit de la gamme) et je la propose si les tests sont satisfaisants.
Vous commercialisez sur Mossane la plupart des marques made of Africa. Vous avez même pu décrocher une représentation pour Marena Beauté. Comment avez-vous réussi cette prouesse ?
Je m’occupe personnellement de démarcher les marques et j’espère qu’on aura d’autres marques africaines et pas seulement au Sénégal. Je pense qu’on doit ce succès à notre réputation, à notre image, notre crédibilité aussi.
C’est d’abord donc un rapport de confiance. C’est pour cela que je fais moi-même les démarches et invite les marques à venir visiter l’institut, car je tiens à ce que ce soit un environnement où elles se retrouvent. Un environnement où moi-même je me retrouve également car je ne vends pas n’importe quelle marque non plus. Il faut qu’on se sente concerné. C’est ce qui a vraiment plu à Marena. La créatrice a été séduite par le concept de Mossane : être utile à la communauté, à l’économie africaine… Après notre entretien, elle m’a redirigée vers ses responsables commerciaux.
C’est pour elle un plaisir d’être distribuée dans son pays d’origine. J’espère que ce sera le début d’un long et fructueux partenariat et qu’il y en aura beaucoup d’autres.
Vous avez eu des mauvaises expériences avec Mossane ?
On a eu une première mauvaise expérience avec Mossane à l’époque, avec une presque faillite pour ne pas dire une faillite totale. Il a fallu repartir à zéro. Et c’est là qu’on s’est rendu compte qu’on vendait des marques internationales, qui non seulement ne s’intéressaient pas à nous mais qui en plus sont très frileuses de l’Afrique. Pourtant, la majorité des africaines consomment leurs produits. Je me rappelle encore d’un mail très aigre d’EOS (une marque de baumes à lèvres) qui disait : « même si vous avez un transitaire aux Etats Unis etc…, on ne veut pas vendre en Afrique. ». Ils ne pensent à nous que quand ça se passe mal sur leur marché traditionnel.
Comment des acteurs comme Mossane peuvent-ils contribuer à la prise de conscience des consommateurs pour qu’ils achètent chez leurs compatriotes au lieu d’envoyer leur argent à l’étranger ?
Il faut leur faire comprendre que c’est important pour l’économie. J’ai eu beaucoup de remarques et de reproches au début quand j’ai arrêté les produits importés pour ne faire que du made Of Africa, alors que j’ai développé ce concept par conviction. C’est un accompagnement vers un changement. Les clientes qui reviennent parce qu’elles veulent racheter un produit d’une marque étrangère acheté chez nous auparavant, sont souvent sceptiques lorsque je leur dis qu’on ne le fait plus.
Le made in Africa souffre d’une mauvaise image qui est en grande partie due à la faible qualité du packaging. La cliente qui est friande de produits naturels peut faire fi de cela en privilégiant le contenu. Par contre, celle qui a l’habitude d’acheter du Mizani par exemple qui est une marque de renommée, ou celle qui suit des YouTubeuses qui sont le plus souvent rémunérées (pas toutes), va être très à cheval sur l’esthétique. Elle sera donc plus difficile à convertir car pour celle-ci, un packaging bas de gamme n’est pas très crédible. C’est pour cela que c’est important de mettre les moyens sur le packaging.
Notre rôle chez Mossane est d’accompagner et cela demande énormément de patience. C’est de l’éducation et ça prend du temps. On ne peut pas changer les habitudes de quelqu’un du jour au lendemain. Et mon premier défi c’est au niveau de mon équipe afin qu’elle comprenne qu’un produit africain peut être d’aussi bonne qualité qu’un produit importé. Et c’est d’ailleurs là que j’ai eu les premières réticences et j’ai compris que ça ne serait pas aussi simple. C’est donc un cheminement.
C’est une certaine clientèle avec un certain niveau de maturité qui consomme consciencieux.
Vous disiez tout à l’heure que les marques sénégalaises n’incluent pas nécessairement une politique de distribution dans leur stratégie. Comment arrivez-vous à vous rémunérer dans ce cas ? Au pourcentage ou elles vous concèdent une marge ?
Honnêtement je marge beaucoup moins depuis que je fais du made of Africa. Je le fais plus par principe. J’adore la beauté depuis toujours et ma motivation première n’était pas la finance, il en est de même pour mes associées à l’époque. Toutefois il a fallu rentabiliser. Aujourd’hui j’ai orienté Mossane vers du made of Africa. C’est plus le côté utilitaire qui m’importe, ce rôle de mettre en avant des marques en les aidant à écouler leur stock, par envie d’être impactante.
C’est déjà un véritable problème avec la TVA que je dois collecter et reverser. Et les marques ne la prennent pas en compte lorsque qu’elles ne sont pas encore formalisées. Pour respecter l’image de marque, nous avons pour politique de vendre au même prix que la marque. C’est extrêmement mauvais pour votre image qu’on retrouve votre produit à des prix variables selon les vendeurs. On se demande où est la différence, si c’est du vrai. Les marques ne s’en rendent pas compte puisqu’on est sur un marché domestique. Et ce n’est pas cohérent.
Votre mot de la fin ?
Je discutais avec une des pionnières dans le domaine des marques de cosmétiques en Afrique et tant qu’on n’aura pas compris qu’on a besoin des uns et des autres, on verra des barrières dans notre activité. On le voit même avec les grandes marques internationales qui s’intéressent aujourd’hui à nous alors qu’à l’époque (10 ans en arrière), elles nous envoyaient balader. C’est parce que tout se passait bien sur les marchés américains et européens. Maintenant ils essayent de trouver des marchés complémentaires et se tournent vers l’Afrique. Il faut qu’on travaille ensemble et qu’on prenne une prise de risque mutuelle. C’est là tout le concept de Mossane.
J’aimerais aussi participer à des évènements internationaux auxquels toutes les marques ne peuvent pas aller car c’est des coûts difficiles à assurer individuellement. C’est ma façon d’être un fédérateur pour ces marques afin de leur permettre d’accéder à certains marchés, en gérant les coûts ensemble et impacter chacune individuellement.
On fait des choses formidables en Afrique qui ne sont juste pas assez montrées. Grosso modo impacter l’économie africaine, c’est notre crédo. Nos valeurs chez Mossane, c’est l’entraide, la solidarité, travailler ensemble.