Rapport sur le marché de la beauté et des cosmétiques en Afrique francophone subsaharienne
Setalmaa

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Rapport sur le marché de la beauté et des cosmétiques en Afrique francophone subsaharienne

Ma passion première, c’est le journalisme. Et quand j’ai voulu en faire mon métier, c’était pour aller chercher des informations et des chiffres que je ne trouvais pas dans certains secteurs au Sénégal et en Afrique de manière générale. J’ai voulu créer un grand média spécialisé dans le domaine de l’économie et dans plusieurs catégories (consommation, éducation, numérique, politique, santé, …) avec 0 moyen financier et humain mais avec de la passion et de la détermination. 

 

L’on m’a vite ramenée à la réalité et rappelé que Rome ne s’est pas faite en un jour. On m’a montré la logique et la nécessité de commencer petit et dans un domaine précis avec le peu de moyens que j’avais. Chose faite. Une étude approfondie de mon projet de média et une vision claire de mon parcours professionnel m’ont fait entrer dans le secteur de la beauté et des cosmétiques en Afrique. J’y ai trouvé des acteurs passionnés, qui créent des emplois, qui tiennent 2, 5, 10, 20 ans d’existence malgré les difficultés financières et structurelles, des consommateurs sous-informés à la recherche de produits ou services pour répondre à leurs besoins, des sociétés africaines assez désintéressées par ce secteur, des structures étatiques qui ne maîtrisent pas grand chose du domaine et un potentiel fou insuffisamment exploité

 

Ce constat, je l’ai fait de mes propres yeux au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Cameroun, au Bénin, au Mali … Baigner dans ce secteur à temps plein depuis 3 ans m’a fait voir à quel point le domaine de la beauté en Afrique peut créer des milliers d’emplois dans nos différents pays. Je le dis et le crie depuis 3 ans mais ça ne suffit pas. Il faut montrer des chiffres de ce secteur, des informations qualitatives qui permettent de le documenter, le (re)découvrir, le connaître, (mieux) le comprendre et prendre des décisions qui vont apporter de réels changements. Sauf qu’il n’existait pas de chiffres dans ce secteur et dans cette région de l’Afrique. Du moins, mon équipe et moi, nous les avons cherchés chez les acteurs eux-mêmes, dans les administrations africaines (aux ministères de l’artisanat, dans les chambres de commerce, dans les structures d’accompagnement à l’entrepreneuriat ..) et en ligne mais en vain. Et quant aux données qualitatives qui permettent de comprendre ce secteur dans son ensemble, elles sont dispersées par-ci et par-là. Initier donc un rapport annuel avec des chiffres et des données quantitatives était une évidence…

 

Pourquoi ce rapport  ?

– Pour ne plus naviguer à vue. 

 

– Pour documenter ce secteur, ses acteurs, ses forces, ses faiblesses, ses défis, ses opportunités, … Et ce, tous les ans afin de suivre son évolution.

 

– Pour mettre des chiffres sur le potentiel que tout acteur de ce domaine voit au quotidien.

 

– Pour rappeler à chaque entreprise de ce secteur, qu’elle peut et doit aller chercher plus.

 

– Pour montrer aux pouvoirs publics africains, qu’en investissant rigoureusement leur temps et leur argent dans ce secteur, des milliers d’emplois vont être créés.

 

– Pour montrer aux investisseurs, que des championnes africaines de la beauté et des cosmétiques peuvent voir le jour si elles sont accompagnées. 

 

– Pour parler aux investisseurs étrangers qui cherchent des partenariats gagnants-gagnants dans ce secteur.

 

– Pour ne plus être frustré.e.s de ne pas pouvoir faire un business plan complet et consistant.

 

– Pour ne plus être frustré.e.s de rater des concours ou des programmes d’accompagnement par manque d’informations et de données dans ce secteur.

 

– Pour ne plus galérer à faire son étude de marché sur ce secteur.

 

– Pour avoir les informations qui permettent de se lancer sereinement dans ce secteur. 

 

– Pour découvrir de nouvelles idées pour développer sa marque ou son commerce.

 

– Pour mieux connaître les consommateurs de ce marché.

 

– Pour déceler les subtilités de ce marché.

 

Pour ma part, initier ce rapport me permet de résoudre tous les points que j’ai listés ci-dessus. Mais surtout, il me permet d’essayer de résoudre une frustration interne :  éviter que la nouvelle génération d’entrepreneurs africains de la beauté rencontre les mêmes freins que leurs aînés à savoir le manque de données, le manque de visibilité, le manque de reconnaissance de la valeur de leur travail et de leur secteur, le manque d’appui financier et administratif … En effet, si des pionnières comme Dr Marie Diallo ou Ndiémé Ndiaye ou les coopératives de femmes au Burkina autour du Karité qui existent depuis plus de 20 ans évoluaient dans des continents où ce secteur est beaucoup plus valorisé par les pouvoirs publics, elles seraient des millionnaires voire milliardaires (en FCFA) à l’heure où j’écris ces mots;  avec des marques connues et utilisées partout dans le monde. Initier un rapport où tous les acteurs contribueront à le documenter rigoureusement et régulièrement permettra d’entamer des échanges sérieux entre eux et les pouvoirs publics.

 

 

Qu’est-ce que vous trouverez dans ce rapport ?

Un état des lieux du marché de la beauté en Afrique. Des chiffres sur les segments skincare, produits capillaires naturels, maquillage, parfumerie de grandes marques et ce, dans 3 pays où l’offre est aussi forte que la demande (pour le moment) : Sénégal, Côte d’Ivoire et Cameroun. 

 

Dans ce rapport, nous avons parlé des consommatrices du marché, de leurs profils selon leur niveau social, de leurs besoins, de leurs frustrations et de leurs habitudes de consommation. 

 

Nous avons beaucoup parlé des marques de cosmétiques africaines et internationales sur ce marché : de leurs atouts, de leurs points d’amélioration, de leurs menaces et des leviers qu’elles n’ont pas suffisamment utilisés pour gagner plus de parts de marchés.

 

Un rapide tour sur les (para)pharmacies, les plateformes e-commerce beauté, les formations existantes, les influenceur.ses, les instituts de beauté : leur offre (services et produits) actuelle et les défis qu’ils doivent relever sur ce marché.

 

Bien sûr que nous avons abordé la problématique de la dépigmentation : en prenant partie de ne pas répéter tout ce qu’on sait déjà de ce phénomène en Afrique. 

 

Nous avons donné une liste non exhaustive d’opportunités à (davantage) saisir sur ce marché avec à la clé, des emplois à créer : les formations à créer et/ou à développer, les niches luxes et hommes à développer, la production de produits finis et de packagings qui peut être faite sur place en Afrique, la fourniture de services aux entreprises de beauté et des cosmétiques …

 

Et bien sûr, certains segments sont plus détaillés que d’autres parce qu’on a fait un focus sur certains sujets que nous avons jugés incontournables (pour ce secteur) et où nous avons pu trouver plus de données fiables. 

 

Ce premier document officiel sur le marché de la beauté et des cosmétiques en Afrique francophone subsaharienne contient des données quantitatives donc des chiffres qui permettent d’évaluer et de mesurer le potentiel et la portée du secteur, de quelques-uns de ses segments beauté, des besoins ainsi que le type de produits et services utilisés par les consommatrices du marché. Il contient également des données qualitatives qui, elles, permettent de comprendre les subtilités du marché qu’on ne peut pas déceler avec des chiffres. La richesse de ce rapport, elle est aussi dans ces informations quantitatives que nous avons obtenues grâce aux enquêtes terrains et aux retours des consommatrices.

 

Il n’est pas parfait mais il contient le meilleur des informations qu’il faut connaître dans ce secteur à l’état actuel

Setalmaa est une petite équipe de 7 personnes dont 3 étaient mobilisées sur cette documentation pendant que d’autres s’occupaient à alimenter le site et nos réseaux sociaux et à créer du contenu pour nos clients de l’agence digitale.

 

Pour faire ce rapport, nous avons : 

–  Mené des enquêtes sur le terrain dans la banlieue de Dakar et en centre ville

– Commandé des enquêtes terrain dans la banlieue d’Abidjan et en centre ville 

– Mené des entretiens avec plus de 200 acteurs du domaine de différents segments entre le Sénégal, la Côte d’Ivoire, le Cameroun, le Bénin, le Niger, le Burkina Faso

– Mené des entretiens avec 1104 consommatrices de différents pays africains francophones

– Revu nos 156 interviews vidéos avec les acteurs du domaine, relu les retours de nos clientes qui ont une fois acheté les box beauté que Setalmaa commercialisait il y a quelques temps

– Des heures et des heures de recherches,  de traitement de données, de relecture, de vérification, …

 

C’est beaucoup de travail que j’avais personnellement sous-estimé. Ce rapport, j’avais décidé de le présenter lors de la 2ème édition de l’Africa Beauty Forum. Avec mon équipe, nous avions promis de démontrer pourquoi il fallait investir d’urgence dans ce secteur en Afrique. Certes, on l’a démontré avec une petite présentation de ma part et une intense séance d’échanges entre des investisseurs comme Tidjane Deme et Thierno Sakho et des chefs d’entreprises de la beauté comme Dr Marie Diallo, Ndiémé Ndiaye, Ramatoulaye Bocoum ou encore Coumba Leye; mais ce n’était pas suffisant. Il fallait aller plus loin. Après cet événement, on s’y est attelé presque à temps plein. C’est clairement le type de document que j’aurai voulu avoir quand j’ai débuté Setalmaa en 2017. 

 

Je tiens ici à remercier tous les acteurs qui ont répondu à nos questions (même les plus sensibles : vos chiffres), à ceux qui n’ont pas voulu y répondre, à ceux que j’ai harcelés de relances pour avoir des réponses. Merci. 

 

Merci à toutes les consommatrices qui se sont prêtées au jeu. À nos nombreux allers-retours sur Facebook, Instagram, WhatsApp, par mail ou par téléphone. Merci.

 

Je m’excuse également auprès de ceux qui auraient voulu contribuer à ce rapport. Si nous ne sommes pas venus vers vous, c’était soit parce que nous avions déjà les informations qu’il nous fallait, soit par choix éditorial (Nous avons tant de choses à dire sur ce secteur mais il fallait faire des choix ).J’ai envie de vous dire que c’est un premier rapport, d’autres éditions vont suivre et vos futures contributions permettront à tout le secteur, d’avoir un rapport de plus en plus riche et complet au fil du temps. 

 

 

A qui est destiné ce rapport ?

Ce document est destiné à toute entreprise de la beauté et des cosmétiques qui vend des produits et services aux consommateurs du marché et qui veut se développer, à tout entrepreneur qui cherche à se lancer sur ce marché. Aux investisseurs étrangers et africains qui s’intéressent à ce secteur ou qui accompagnent déjà des entrepreneurs du domaine. Aux gouvernements africains à travers les ministères de tutelle du domaine de la beauté et des cosmétiques et leurs chambres de commerce. Aux structures d’accompagnement à l’entrepreneuriat. Aux étudiants et aux universitaires qui font des études spécialisées dans ce secteur (peau noire, cheveux afros, chimistes…).

 

 

Et oui, il est payant … 

Oui, quand je l’ai initié avec mon équipe en fin 2019, j’avais décidé de le rendre gratuit. Quand on y passe autant de temps d’entretiens, de recherches, de calculs, de vérifications et d’analyses, le rendre gratuit ne peut plus être une option. 

 

Je sais, en Afrique francophone, nous ne sommes pas forcément habitués à payer pour avoir de l’information ou des données mais par respect pour moi-même et pour mon équipe, pour le temps et l’énergie que nous avons mis pour aller chercher des chiffres bruts chez plus de 200 acteurs et 1000 consommatrices pour ensuite les traiter et les analyser, le temps mis pour traiter à nouveau près de 200 interviews avec des professionnels du domaine et 256 articles écrits entre 2017 et 2020, aspirer les données en ligne sur notre secteur et les traiter, écrire, relire, faire relire, challenger les observations et conclusions, un tel travail, nous ne pouvons pas le publier gratuitement. 

 

Et j’en suis sûre, vous qui nous suivez depuis nos débuts et ceux qui ont pris le train en route, vous pouvez facilement comprendre ce choix. 

 

Pour cette première édition, nous sommes partis sur un prix symbolique et accessible. Vous pouvez acquérir le rapport au prix de 99€ soit ~65 000F FCFA jusqu’au 10 avril. Après cette date, il passera au prix de 149€ soit ~98 000 F CFA. Tous les acteurs qui ont partagé avec nous leurs chiffres parfois spontanément et d’autres fois avec hésitation, pourront acquérir ce document avec une réduction de 15%. 

 

Pour ceux et celles qui ne pourront pas l’acheter, vous trouverez dans les prochains jours, quelques chiffres et résultats du rapport qui seront partagés gratuitement sur nos différents réseaux sociaux.

 

Avec l’équipe, notre objectif n’est pas que le rapport soit lu par 1 million de personnes, mais qu’il soit lu par ces quelques rares personnes qui veulent réellement comprendre ce secteur, par celles-là qui sont réellement passionnés par ce secteur, celles qui sont convaincues que leur entreprise peut être leader de ce marché, celles qui cherchent ces petits détails qui feront décoller leur marque de cosmétiques ou leur commerce, celles qui cherchent sérieusement à explorer d’autres segments beauté de ce marché, celles qui sont dans des instances de décision privées ou publiques en rapport avec ce secteur. 

 

Ce rapport est un outil de décision (oui oui, un puissant outil de décision) destiné à des personnes et organismes qui ont le désir de lancer ou développer une entreprise ou une initiative dans ce secteur. Et même si ces quelques rares personnes ne seront que deux, nous en serons déjà ravis. Parce qu’on saura qu’il est entre de bonnes mains. 

Bonne lecture et toute l’équipe et moi avons hâte d’avoir vos retours constructifs sur nos différents réseaux sociaux.

Aminata THIOR, fondatrice de Setalmaa

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