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Marques de cosmétique en Afrique : à la découverte d’Afro & Nature

Afro & Nature, c’est le nom de la marque de produits capillaires et corporels 100% naturels. Ramatoulaye et Thiane Sarr sont à l’origine de cette marque made in Sénégal. Entrepreneures à l’énergie assurée, elles ont combiné leur domaine d’expertise pour proposer une marque qui prône et incarne, le retour au naturel.

 

 

Un des produits phares de la marque
Un des produits phares de la marque

 

La marque Afro & Nature – Les débuts d’une saga familiale

Afro & Nature, c’est l’histoire de deux sœurs sénégalaises vivant entre Dakar et Montréal qui ont décidé de commercialiser à une plus grande échelle, une marque de produits naturels pour les cheveux et pour le corps.

La grande, Ramatoulaye est née et a grandi au Sénégal. Après l’obtention de son baccalauréat en 2008, elle décolle pour la France afin d’y poursuivre ses études supérieures. 7 ans plus tard, après une classe préparatoire, une école de commerce à Nancy, des échanges universitaires en Europe et en Asie, une année de césure à Toulouse et enfin avec un master en Marketing et Finance en poche, Ramatoulaye décide de rentrer définitivement au Sénégal. Nous étions en août 2015.

Pendant ce temps, Thiane, la petite sœur, 26 ans fait des études en biotechnologie au Canada. Pour ses besoins personnels et en rapport avec sa formation, Thiane s’attèle à des recherches approfondies sur les produits naturels, sur la production de crème capillaire et suit une formation en cosmétologie. L’objectif ? Résoudre les problèmes de santé de ses cheveux (des cheveux secs et cassants, ralentissant ainsi la pousse). Depuis, la jeune fille fabrique ses propres crèmes capillaires à base de produits naturels qu’elle a soigneusement choisis et mélangés. Et ça marche ! Et sur elle et sur toute la famille, les amies et proches. Les retours positifs fusent de partout. Ainsi est né le déclic de créer la marque Afro & Nature.

Moins de 2 mois après son retour sur Dakar, Ramatoulaye et sa sœur lancent la marque Afro & Nature. Elles achètent leur première machine pour la production des produits, les contenants ou packagings ainsi que les ingrédients naturels de leur composition : des poudres indiennes, des huiles essentielles et végétales, des vitamines etc. Commencent ainsi la fabrication des produits, la création de la page Facebook puis le lancement officiel du site Internet de la marque.

Aujourd’hui, Afro & Nature c’est un lait de corps et une gamme complète pour les cheveux : un masque, un shampoing, un après-shampoing, une crème et lait capillaires, une huile de croissance et les huiles végétales 100% naturelles. C’est aussi des accessoires autour du capillaire – bonnets et serviettes microfibres.

 

 

Quelques produits de la marque
Quelques produits de la marque

 

 

Les deux sœurs ne sont pas seules à s’impliquer dans l’aventure. Le père et la mère sont les principaux investisseurs de la marque. L’oncle, agent de liaison assure la partie livraison. La cousine, réceptionniste, traite les commandes, demandes d’informations et conseils par téléphone. Le cousin gère les stocks et la distribution vers les revendeurs.

Oui Afro & Nature est une entreprise 100% familiale. A l’instar des grandes familles européennes qui ont créé des empires dans le domaine de la cosmétique, nous avons peut-être là, le début d’une grande histoire de famille qui va créer une des marques de cosmétiques qui sera connue et reconnue à travers et en dehors du continent. L’avenir nous le dira. En attendant, Ramatoulaye se livre à nous.

 

Ramatoulaye Sarr. Cc : Afro & Nature
Ramatoulaye Sarr. Cc : Afro & Nature

D’où vous procurez-vous les composants essentiels de vos produits ?

Nos ingrédients naturels viennent essentiellement d’Afrique. Les ingrédients les plus difficiles à trouver nous viennent de la France, du Pakistan et de l’Inde ; nos packagings, de la Chine ou des Etats-Unis.

Nous procédons ainsi : ma sœur dont le domaine de prédilection est la biotechnologie s’occupe de trouver les ingrédients dont nous avons besoin. Elle passe ainsi le témoin à notre père qui se charge de la prise de commande en ligne jusqu’à l’acheminement à Dakar. Son vaste réseau dans le domaine des transports nous permet d’assurer l’arrivée des produits sur Dakar en temps et en heure. Ainsi, en cas d’urgence, nous passons par des services comme DHL ; sinon en tant normal nous passons par ses connaissances ou par des conteneurs dans lesquels les produits sont acheminés jusqu’au port de Dakar.

Le même processus est valable pour les packagings. Le choix de la forme et des dimensions nous revient et il s’occupe de la commande jusqu’à la réception de celle-ci.

 

Finalement, vous achetez (presque) tous vos produits à l’étranger – ingrédients et packaging.

Certains produits dont nous avons besoin sont introuvables au Sénégal. Les contenants par exemple, avec une présentation aussi jolie, de bonne qualité et avec ce joli design, ceux-là, nous ne les retrouvons pas au Sénégal. Nous sommes donc contraints de les acheter à l’étranger. Surtout pour une commande d’un volume de 3000 ou 5000 pièces. Ce choix d’acheter en grande quantité s’explique par un besoin de maitriser nos coûts de production. On achète beaucoup moins cher si le nombre de contenant est important.

 

Qu’en est-il de la production de vos produits. Qui fabrique les produits d’Afro & Nature et où les produisez-vous ?

Tout est produit ici au Sénégal. Nous avons débuté dans une pièce de la maison familiale que nous avons emménagée spécialement pour la fabrication et le stockage des produits. Avec la hausse de nos commandes, nous avons eu besoin de plus d’espace. Nous avons donc construit un laboratoire et un magasin qui pourront nous permettre de travailler dans de meilleures conditions.

 

Comment gérez-vous la conservation de vos produits ?

Ce fut une réelle contrainte à nos débuts. Vu que nos produits sont 100% naturels – donc avec 0 produit chimique – et nous vivons dans un pays souvent très chaud, la question de la conservation se posait.

Ma sœur s’est penchée sur ce point et a effectué des recherches techniques. Nous avons ainsi trouvé des produits naturels qui supportent mieux la chaleur. Ensuite, nous expliquons clairement à nos clientes que nous ne vendons pas de produits chimiques qu’elles peuvent déposer dans leur étagère pendant des mois ou des années sans que ceux-là ne subissent aucune transformation. Non. Nous leur proposons des produits naturels, doux, qu’elles doivent conserver dans un endroit frais en période de forte chaleur.

 

Pouvez-vous dire aujourd’hui qu’Afro & Nature rencontre réellement du succès au Sénégal ?

Absolument. Nous produisons une grande quantité de produits que nous écoulons sur le marché. De plus, les consommatrices sénégalaises s’intéressent de plus en plus au naturel et sont donc sensibles à notre marque. Elles sont par ailleurs nombreuses à nous suivre sur les réseaux sociaux.

 

Quelle est l’équipe derrière Afro & Nature ? Qui travaille dans la fabrication de vos produits ?

Il y a ma sœur et moi, mes parents et une fille que nous avons recrutée pour renforcer le noyau familial. Ma sœur nous a formés sur le respect des normes d’hygiène, sur les mélanges à effectuer, sur les quantités et « timing » à respecter. Derrière, nous ne faisons que suivre la recette qu’elle a mise à notre disposition.

 

Êtes-vous à temps plein sur Afro & Nature ?

Non. J’ai un travail à côté depuis 2015, date de création de la marque et je jongle entre les deux. Au début, c’était plutôt facile parce que l’activité démarrait. Il n’y avait pas grand chose à gérer. Je n’étais pas trop chargée. Aujourd’hui, plus le temps passe, plus les commandes augmentent, plus les rendez-vous avec des commerciaux pour la communication augmentent et plus j’ai du mal à gérer les 2 emplois du temps.

En ce moment, l’équipe est en pleine réflexion pour trouver une solution à ce problème.

 

Et les autres membres de la famille, travaillent-ils à plein temps sur la marque ?

Non. Ma sœur est encore étudiante. Elle passe presque toutes ses vacances scolaires à Dakar. Et quand elle est là, le reste de l’équipe souffle un peu. Elle s’occupe presque de toute la production. Et lorsqu’elle n’est pas là, elle travaille à distance. C’est elle qui gère à 100% le site internet, et le compte Instagram et s’occupe des achats sur Internet. Elle réalise toutes les actions qui peuvent se faire à distance. Moi je suis sur le terrain. Je m’occupe du côté visuel, du design, des revendeurs, de la communication et de la vente directe avec les clientes. Nous gérons à deux la page Facebook et les commandes. Mes parents travaillent dans la semaine et les week-ends, ils mettent la main à la patte. C’est ainsi que nous nous nous sommes organisés.

 

Quelle est la valeur ajoutée d’Afro & Nature par rapport à la concurrence ?

Des produits 100% naturels et de qualité, une maitrise totale dans la fabrication, un packaging attrayant et pratique, une proximité avec les clients ; en quelques mots telles sont les différences avec nos concurrents.

En effet, nos produits sont 100% naturels avec 0 produit chimique dans nos compositions ; nous avons pris le temps de faire des études pour avoir les connaissances nécessaires. Nous sélectionnons minutieusement les ingrédients et fabriquons nous-mêmes nos crèmes et lotions.

Notre deuxième atout est la qualité de nos packagings. Ils attirent clairement, donnent envie et poussent à l’achat. On nous demande souvent si nos produits sont locaux car l’esthétisme de nos contenants fait penser à des produits d’importation. Nous prêtons attention aussi à la praticité des emballages pour faciliter l’utilisation des produits.

Le troisième point fort est que nous sommes disponibles, très proches de nos clients et accessibles sur tous les réseaux sociaux.

Et pour finir sur ce plus que nous apportons par rapport à nos concurrents, c’est la qualité de chaque ingrédient que nous mettons dans nos gammes. Chaque élément ajouté dans nos compositions est un excellent ingrédient pour les cheveux. Ce qui fait que nous avons de très beaux retours et témoignages de nos clientes.

 

Vos concurrents proposent également des produits de qualité 100% naturels. Ils sont aussi proches de leur clientèle …

Oui, c’est pourquoi nous ne misons pas que sur le naturel parce que sommes conscients que la concurrence est bien présente et propose les bases en matière de produits naturels. Notre réelle plus-value est dans ces rarissimes ingrédients de qualité que l’on retrouvera que dans nos compositions.

Nous avons la chance d’acquérir des produits comme la vitamine E, des poudres indiennes, certaines huiles essentielles et des actifs végétaux qui sont difficilement trouvables voir indisponibles au Sénégal et d’être dans les dispositions techniques et logistiques pour les utiliser. Outre ce point, j’insiste encore sur ce détail, il y a le design de nos packagings. Nous nous démarquons vraiment de nos concurrents grâce à l’esthétique de nos contenants qui ne laissent pas indifférents.

 

Dès le début, nous avons cherché à évoluer progressivement. A acheter le matériel par unité et les ingrédients, par petite quantité. Ainsi, nous avons pu gérer nos finances.

 

Quelles sont les difficultés que vous rencontrez dans ce projet entrepreneurial familial ?

Alors, on s’attendra que je parle de contraintes d’argent mais pour l’instant, nous n’en avons pas. Nos parents ont réussi à nous financer jusqu’ici. Et nous n’avions pas forcément besoin d’une grosse somme pour démarrer. Dès le début, nous avons cherché à évoluer progressivement. A acheter le matériel par unité et les ingrédients, par petite quantité. Ainsi, nous avons pu gérer nos finances.

 

Tout parent sénégalais a cette peur de voir son enfant quitter un emploi stable qu’elle a difficilement obtenu, dans une grande entreprise à Dakar, avec un salaire garanti pour s’engager dans une aventure qui peut tomber à l’eau.

Notre principale difficulté aujourd’hui est donc ni financière, ni logistique. Elle est essentiellement liée au temps.  Nous manquons cruellement de temps et d’énergie pour la marque parce que nous sommes tous occupés par nos activités salariales respectives ou par les études – le cas de ma sœur. C’est ainsi qu’à ce jour nous étudions sérieusement l’idée de me consacrer totalement à la marque. Se consacrer à temps plein à la marque nous permettra par exemple de travailler sur une plus grande visibilité de nos produits sur le marché. Une visibilité que nous n’avons pas encore gagnée par contrainte de temps.

Tout parent sénégalais a cette peur de voir son enfant quitter un emploi stable qu’elle a difficilement obtenu, dans une grande entreprise à Dakar, avec un salaire garanti pour s’engager dans une aventure qui peut tomber à l’eau. Je les comprends mais nous croyons en Afro & Nature et à un moment donné il faudra sauter le pas pour développer la marque et assurer son expansion.

Ensuite nous rencontrons d’énormes difficultés à trouver de bons infographes à Dakar. Quelqu’un qui incarnerait la créativité dans ses productions. On en cherche toujours. Comme dernier recours, nous avons pu en dénicher un excellent à l’étranger. Mais ce fut compliqué, le travail à distance …

 

d’ici quelques petites années au Sénégal, le marché de la création de marques de produits capillaires et corporels 100% naturels, sera saturé.

 

 

Quel regard portez-vous sur le domaine dans lequel vous évoluez : la beauté et cosmétique ?

Nous sommes très avancés sur tout ce qui concerne les produits de maquillage et produits pour le corps. Le marché existe, même s’il est dominé par des produits américains et européens. Les femmes s’y intéressent fortement et par conséquent, dépensent énormément d’argent dans ce domaine.

Quant aux produits capillaires, les marques américaines restent les plus connues, les plus visibles et donc les plus achetées au Sénégal. Cependant, il y a une frange des consommatrices sénégalaises mieux outillée et informée qui se dirige de plus en plus vers les marques locales. Elles s’intéressent davantage au naturel et s’attardent sur les ingrédients des produits qu’elles utilisent. Celles-ci se retournent vers des marques comme Afro & Nature, Adaa Ada, Karaw International, Etounature ou autres… Ce qui laisse présager que d’ici quelques petites années au Sénégal, le marché de la création de marques de produits capillaires et corporels 100% naturels, sera saturé.

 

Êtes-vous pris au sérieux vous les entrepreneurs qui évoluez dans le domaine de la cosmétique ?

 

Le problème est que nous sommes invisibles devant ces multitudes de produits étrangers qui inondent le marché de la cosmétique au Sénégal.

 

Oui nous le sommes. Nos projets, créations et entreprises sont prises au sérieux. Le problème est que nous sommes invisibles devant ces multitudes de produits étrangers qui inondent le marché de la cosmétique au Sénégal. De plus, la majorité des consommatrices sénégalaises trouve nos propositions locales très coûteuses. Elles préfèrent ainsi acheter quelque chose de moins cher et qui va durer plus longtemps : des produits chimiques importés pour la plupart. Par contre, les personnes qui s’y intéressent et qui connaissent la qualité des ingrédients naturels trouvent au contraire, que nos prix sont abordables.

 

Que faut-il faire alors pour résoudre cette contrainte que rencontre les créateurs de marques locales comme vous ?

Plusieurs solutions à mener en parallèle. Nous avons réellement un problème de visibilité. Je pense qu’on devrait avoir des réductions lorsque l’on réalise des campagnes de communication sur les produits locaux. Je donne un exemple. Le gouvernement pourrait par exemple dire qu’une entreprise qui passe de la publicité sur les télévisions et radios aura une réduction par rapport aux produits importés. De plus, on devrait faire passer plus d’images sur ces produits locaux à la télévision, à la radio et sur Internet. Cela aiderait fortement car les Sénégalais n’ont pas connaissance de nos initiatives. Ils ne connaissent pas réellement les avantages et la valeur des produits locaux. Et lorsqu’ils prendront connaissance de cela, ils s’intéresseront plus à la production locale. Il faut enfin démystifier les bienfaits que procurent les produits chimiques par rapport aux produits naturels. Et cela passe par une pédagogie à dérouler lors des spots de publicité. On en revient à la visibilité…

 

Les Sénégalais aiment les produits naturels locaux mais n’ont pas connaissance de nos marques et produits.

 

On peut aller plus loin en donnant plus de priorité et d’avantages aux entreprises de produits locaux par rapport aux autres qui importent. Parce que je le répète : les Sénégalais aiment les produits naturels locaux mais n’ont pas connaissances de nos marques et produits. Des appuis financiers et la réduction de taxes ou autres frais administratifs nous aideraient à faire plus de marché pour exposer nos produits. A créer même des supérettes où on ne commercialiserait que des produits locaux. Il y a tant à faire. Mais il nous faut d’abord exister. Être visible.

 

Vous parlez beaucoup de visibilité. Si vous aviez plus de temps, qu’auriez-vous fait pour une meilleure visibilité d’Afro & Nature ?

J’aurais fait des plateaux de télévision, le tour des radios, mis des affiches pour tous nos  revendeurs. J’aurais consacré plus de temps aux panneaux publicitaires et démarché plus de salons de coiffure et de boutiques pour qu’ils deviennent des distributeurs de notre marque.

 

Qu’avez-vous appris durant ces 2 années d’entreprenariat ?

La réactivité dans les prises de décision. La première chose apprise est qu’il faut prendre les décisions au bon moment et ne pas laisser trainer les choses. C’est en prenant les décisions, en les appliquant et en se trompant qu’on avance réellement.

Ensuite, j’ai appris l’importance de la communication et la relation avec les clients. Je pense que nous avons une chance d’être aussi proche de nos clients. Une proximité physique je veux dire. Nous les rencontrons dans la rue, dans les marchés… Partout. Nous leur écrivons. Nous leur parlons au téléphone. Ce n’est pas une grosse marque comme L’Oréal qui vend juste leurs produits. Il n’y a pas cette proximité avec les clients. Nous, nos clientes peuvent nous parler directement et exprimer facilement et naturellement leurs besoins. Leurs attentes. Ainsi donc, la qualité de la relation que le créateur de marque tisse avec ses clients est essentielle et primordiale.

Mon dernier et troisième point que j’ai appris est l’importance d’être visible. Il est important  que les gens sachent que tu existes. Qu’ils aient connaissance de la valeur de tes produits. Tu peux faire le meilleur produit au monde, si personne n’est au courant, tu ne vendras pas et cela ne pas marchera point. Donc il est nécessaire que les gens voient que tu es là et que tu existes. Qu’il y a tel ou tel ingrédient dans tes produits. Que ces derniers ont tel ou tel bienfait. Donc il ne faut absolument pas rechigner à investir dans la publicité. La télé, la radio, les panneaux publicitaires sont des passages obligatoires pour assurer la visibilité de ses produits.

 

Comment voyez-votre marque à court terme ?

Une marque indispensable et incontournable dans le paysage sénégalais et ouest-africain. Des boutiques un peu partout à Dakar et à l’intérieur du pays.

 

Aminata Thior
Aminata Thior

Ingénieur télécom, fondatrice et redactrice en chef de Setalmaa, Aminata est une passionnée dans l’âme. « Apprendre sans cesse »,« douter » et « faire/make » sont les maitres mots qui l’accompagnent au quotidien. Blog personnel sur RFI/Mondoblog : http://leregardeminatag.mondoblog.org/

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