Aujourd’hui, nous allons parler de publicité mensongère ! C’est une pratique qui consiste à diffuser des informations fausses ou trompeuses dans le but d’induire en erreur le consommateur et de l’inciter à acheter un produit ou un service. Et devinez quoi ? C’est une pratique très fréquente dans l’industrie des cosmétiques et de la beauté en Afrique et même dans le monde. Cet article est une invitation à plus de transparence pour les marques de beauté afro !
Quelques pratiques de publicité mensongère
La publicité a pour vocation d’inciter le public cible à adopter un comportement spécifique. Elle devient déloyale et mensongère lorsqu’elle contient des informations fausses dans le but de tromper les consommateurs, les induisant ainsi en erreur sur les caractéristiques d’un produit ou d’un service.
C’est une pratique tout à fait illégale puisqu’elle prive le consommateur de son droit légitime de faire des choix éclairés et peut parfois même l’exposer à des risques pour sa santé. Dans l’industrie des cosmétiques en Afrique, c’est une pratique largement utilisée. Aussi bien dans le secteur informel que dans le formel. Voici entre autres, quelques pratiques de publicité mensongère.
Les promesses irréalistes
Cette pratique aussi vieille que le monde consiste à présenter les produits comme étant capables de transformer radicalement l’apparence en peu de temps, promettant des résultats souvent impossibles à atteindre (ex : “Blanchissez votre peau en une semaine”).
L’utilisation abusive de termes scientifiques
Des termes complexes et peu compréhensibles s’emploient pour donner une crédibilité scientifique à des produits aux effets limités.
Les faux témoignages
Des personnes sont sollicitées pour donner un avis positif sur un produit, souvent sans avoir réellement utilisé le produit ou en exagérant ses effets.
Des résultats non représentatifs de la réalité
Les photos “avant/après” utilisées dans les publicités sont souvent retouchées, ne sont pas représentatives des résultats que la plupart des consommateurs obtiendront, ou pire, ils n’ont absolument rien à voir avec l’usage du produit.
Les allégations “naturel” ou “bio” abusives
De plus en plus de produits qui contiennent une majorité d’ingrédients synthétiques sont présentés comme étant naturels ou biologiques. Certes un produit de beauté n’est jamais constitué à 100% de produits naturels mais le présenter comme étant bio quand il contient essentiellement des
L’omission d’ingrédients allergènes ou nocifs
La liste des ingrédients est incomplète ou les ingrédients potentiellement dangereux sont minimisés.
La surévaluation des bienfaits d’ingrédients naturels
Les vertus d’ingrédients naturels sont exagérées pour justifier un prix élevé.
Promotion de standards de beauté occidentaux
Certaines marques de cosmétiques made in Africa en sont encore à mettre en avant des modèles aux traits européens. En 2024, cela ne fait que renforcer les complexes liés à la couleur de peau.
Les actions promotionnelles factices
Ces pratiques, souvent subtiles, exploitent les aspirations et les insécurités des individus, dans le but de vendre.
Quels sont les facteurs qui alimentent la publicité mensongère en Afrique ?
La publicité mensongère est, en effet, bien alimentée par un ensemble de facteurs complexes dont nous allons découvrir quelques-uns ici.
Le manque de réglementation efficace et de contrôle
Les cadres législatifs dans nos différents pays africains sont encore lacunaires. En effet, de nombreux pays africains disposent de lois régissant la publicité, mais celles-ci sont souvent vagues, difficiles à appliquer et ne prennent pas toujours en compte les spécificités des produits cosmétiques.
Il faut ajouter à cela un manque de volonté politique puisque les autorités de régulation semblent réticentes à mener des contrôles rigoureux afin de sanctionner les entreprises fautives.
La pression sociale et les normes de beauté imposées
Les médias et la culture populaire jouent un rôle prépondérant dans la prolifération des publicités mensongères. Les médias, notamment les réseaux sociaux, véhiculent des images idéalisées de la beauté, basées sur des standards qui ne sont pas atteignables.
Les complexes sur le teint sont quant à eux particulièrement forts, ce qui rend les consommateurs plus vulnérables aux promesses d’éclaircissement et d’unification du teint qui pullulent sur internet.
Enfin, on ne peut ignorer le poids de l’endoctrinement, car les publicités cosmétiques contribuent à intérioriser des normes de beauté qui ne correspondent pas toujours aux réalités culturelles et physiques des populations africaines.
La vulnérabilité des consommateurs
Le consommateur non informé s’expose à tous types d’arnaques et de pratiques déloyales. Les consommateurs africains ont donc souvent peu d’informations sur la composition des produits, leurs effets à long terme et les techniques de marketing utilisées.
Ils semblent aussi avoir une confiance entière dans les marques. Celles qui sont internationales bénéficient d’une image de qualité et de fiabilité. Ce qui pousse les consommateurs à leur accorder une confiance aveugle. Pourtant, consommer les produits d’une marque étrangère ne garantit pas que vous soyez à l’abri de manipulations publicitaires et promotionnelles !
Par ailleurs, le faible pouvoir d’achat ouvre parfois la porte à la perpétration de ces dérives. En effet, la précarité financière de certains consommateurs les rend plus enclins à acheter des produits moins chers, même s’ils sont de qualité inférieure.
La concurrence acharnée
Pour les marques, il semble que l’inondation du marché et l’ouverture des marchés africains à la concurrence internationale a entraîné une prolifération de produits cosmétiques, souvent de qualité douteuse et la multiplication de toutes les pratiques de ventes possibles, même celles que nous dénonçons ici.
La course au profit des entreprises les soumet à une pression constante pour augmenter leurs ventes et leurs profits, ce qui les incite à recourir à des pratiques commerciales douteuses.
On pourrait aussi considérer deux autres facteurs à savoir :
- Le rôle des influenceurs dont l’impact sur les choix de consommation des jeunes, notamment en matière de beauté n’est pas à ignorer.
- Les faiblesses des systèmes de santé qui contribuent à la vulnérabilité des consommateurs, qui se tournent vers les produits cosmétiques pour résoudre des problèmes de peau.
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Qui sont les acteurs impliqués dans la publicité mensongère ?
La prolifération de la publicité mensongère dans l’industrie cosmétique en Afrique est le résultat d’un enchevêtrement d’intérêts et de responsabilités partagées par différents acteurs.
Les marques elles-mêmes : principales responsables de la publicité mensongère
Premières responsables des campagnes publicitaires, le manque d’éthique pousse plusieurs marques à profiter d’une clientèle vulnérable. Elles ont pourtant une responsabilité vis-à-vis de la société.
Les médias : acteurs secondaires de la publicité mensongère
Qu’ils soient traditionnels ou numériques, les médias jouent un rôle crucial dans la diffusion des publicités cosmétiques. Ils ont le pouvoir d’influencer les opinions et les comportements des consommateurs. Les médias ont une responsabilité éthique de s’assurer que les publicités diffusées sont conformes à la loi et ne trompent pas les consommateurs. Ils doivent également s’engager à promouvoir une image positive et réaliste de la beauté.
Les gouvernements : contributeurs périphériques de la publicité mensongère
Les gouvernements africains font souvent face à des défis importants en matière de régulation des marchés. L’insuffisance de mesures constitue un cadre qui ne permet pas de protéger les consommateurs contre la publicité mensongère. Les sanctions encourues par les entreprises fautives sont généralement peu dissuasives.
C’est pourtant à nos États que revient le devoir de protéger les consommateurs. Ils doivent mettre en place des législations strictes et renforcer les contrôles de conformité. Ils doivent également soutenir les initiatives visant à sensibiliser les consommateurs à leurs droits.
Comment lutter contre la publicité mensongère en Afrique ?
Pour lutter contre le phénomène, il faudra travailler à la réglementation dans nos différents pays Africains. Et cette réglementation des produits cosmétiques devrait reposer sur un cadre légal solide. Il doit exiger des fabricants, importateurs et distributeurs le respect des normes rigoureuses en termes de sécurité et de qualité.
Le dispositif réglementaire idéal comprendrait notamment des dispositions relatives à l’étiquetage, à la publicité et à la composition des produits. Un système de surveillance post-commercialisation effectif permettrait, quant à lui, de détecter rapidement tout problème et d’y remédier.
En Afrique du Sud, pour lutter efficacement contre la publicité mensongère, les autorités veillent à ce que les allégations publicitaires soient étayées par des données scientifiques solides. De même, les consommateurs s’informent désormais de manière transparente sur les produits. Des sanctions dissuasives s’appliquent également en cas de non-conformité pour garantir la protection de la santé des consommateurs.
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Nos conseils pour les marques cosmétiques made in Africa
L’objectif ultime des spécialistes du marketing, y compris ceux du secteur de la beauté et des cosmétiques, devrait être la transparence.
Prioriser la concision et la clarté
La publicité cosmétique doit être claire, concise et basée sur des faits vérifiables. Un étiquetage précis et des allégations réalistes sont essentiels pour gagner la confiance des consommateurs. En évitant les généralités et les exagérations, les marques se protègent des risques juridiques et construisent une relation durable avec leur clientèle.
Éviter les déclarations générales
Pour éviter les déconvenues, les marques doivent soigner le détail de leurs allégations publicitaires. Des affirmations trop vagues, comme «produit miracle», peuvent être perçues comme trompeuses. Privilégiez des descriptions précises et factuelles.
Éviter les déclarations générales
Les termes absolus comme «nous promettons» ou «nous garantissons» doivent être utilisés avec la plus grande prudence, voire évités, dans les campagnes marketing. En effet, ils engagent fortement l’entreprise et peuvent s’avérer difficiles à tenir, notamment en cas d’imprévus ou de variations individuelles. Il faut donc opter pour un langage plus nuancé et réaliste, qui reflète les véritables capacités du produit ou du service.
Contacter Setalmaa pour limiter les pratiques de publicité mensongère
La vocation de Setalmaa a toujours été de vous offrir une mine d’informations pour mieux comprendre le marché de la beauté et des cosmétiques en Afrique francophone subsaharienne. Nous savons donc mieux que quiconque comment vous aider à orienter votre publicité de manière transparente tout en valorisant vos produits ! Notre expertise est à votre service pour vous aider à :
- Cerner le marché grâce à des chiffres clés ;
- Comprendre les tendances fortes (digitalisation, naturalité, etc.) ;
- Appréhender les profils des consommateurs et consommatrices (âges, revenus, habitudes d’achat, etc.) ;
- Connaître les acteurs du marché (marques internationales, marques locales, distributeurs, etc.) ;
- Saisir les opportunités (nouveaux produits, nouveaux canaux de distribution, etc.)
Nous condensons ces précieuses informations dans des rapports disponibles ici. En prendre connaissance vous aidera à concevoir de la publicité pour votre cible. Pour aller plus loin, vous pouvez également directement recourir à nos différents services via Setalmaa Agency !
Les pratiques publicitaires trompeuses dans l’industrie cosmétique africaine doivent être régulées du milieu. L’une des manières d’y arriver serait d’encourager la production locale de cosmétiques naturels, de promouvoir des modèles de beauté réalistes et de créer le cadre réglementaire adéquat. Pour une transformation effective de l’industrie, il faut déjà l’envisager.