Ces dernières années, le marketing de l’influence a explosé. À cet effet, un nouvel acteur a fait son entrée et est de plus en plus sollicité par les marques aujourd’hui. Il s’agit de l’influenceur local. C’est un véritable relais de confiance, une personne dont l’avis peut influencer celui des autres. Dans le secteur de la beauté, de plus en plus de campagnes de lancement de produits incluent l’intervention de cet acteur. Y a-t-il vraiment un avantage à collaborer avec des influenceurs locaux en Afrique ? C’est à cette question que nous répondons dans cet article. Découvrez le rôle des influenceurs locaux dans les lancements de produits de beauté en Afrique !
Le marketing d’influence en Afrique : comment ça marche ?
Le marketing d’influence en Afrique, particulièrement dans le secteur de la beauté, est un domaine dynamique et en pleine croissance. Le rôle des influenceurs locaux y est stratégique pour le lancement et la promotion de marques. Mais encore faut-il le comprendre.
Qui sont les acteurs de l’écosystème ?
Les trois grands acteurs du marketing d’influence sont les influenceurs et créateurs de contenus, les marques et les annonceurs et enfin les agences de marketing d’influences constituant des intermédiaires pour les deux premiers acteurs.
A. Les influenceurs et créateurs de contenus
Ils sont le cœur du dispositif et se divisent en plusieurs catégories basées sur leur audience et leur niche :
Les célébrités : stars de la musique, du cinéma ou de la télévision (ex : Davido, Burna Boy, etc) qui ont une portée massive (plusieurs millions d’abonnés). Ils sont contactés pour la notoriété et le prestige qu’ils savent apporter à une marque.
Les macro-influenceurs : experts reconnus dans leur domaine (mode, beauté, lifestyle, tech) avec une audience significative (100k à 1M d’abonnés). Ils ont une bonne crédibilité sectorielle.
Les micro-influenceurs et nano-influenceurs : il s’agit du segment le plus crucial en Afrique. Ils ont des communautés plus petites (moins de 100k ou 10k abonnés) mais bénéficient d’un taux d’engagement très élevé et d’une proximité qui favorise la conversion et l’authenticité.
B. Les marques et les annonceurs
Ce sont les demandeurs, ceux qui expriment leurs besoins auprès des influenceurs ou créateurs de contenus. Elles sont de deux types principaux, avec des stratégies distinctes :
Les multinationales : ce sont de grandes entreprises internationales (télécoms, banques, cosmétiques) qui investissent de plus en plus pour localiser leur message et contourner les médias traditionnels moins efficaces auprès des jeunes.
Les marques locales et les startups : elles s’appuient sur l’influence pour des campagnes ciblées avec un meilleur ROI, valorisent l’influence locale et une approche “Made in Africa”.
C. Les intermédiaires
Ces acteurs sont essentiels pour la professionnalisation du secteur. Il s’agit entre autres des agences de marketing d’influence qui gèrent la stratégie complète pour les marques (identification, contractualisation, exécution et reporting). Trenderz en Côte d’Ivoire ou encore Mr Juicy au Bénin en sont quelques exemples.
Par ailleurs, le marché d’influence en Afrique présente des particularités régionales et structurelles à prendre en compte dans la conception des stratégies d’influence.
Instagram et TikTok y sont par exemple les canaux les mieux adaptés pour des campagnes de beauté et de lifestyle, car ils permettent une démonstration visuelle rapide et engageante (tutoriels, “unboxing”). De même, l’accès à Internet se fait majoritairement via le smartphone. Les contenus doivent donc être adaptés à la consommation mobile, avec une attention particulière à la faible connectivité dans certaines régions (vidéos plus courtes, contenus légers).
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Quels impacts ? Les cas de Nuances d’Oud et de Yves Rocher en Côte d’Ivoire.
En Côte d’Ivoire, la marque de parfumerie Nuance d’Oud, désireuse d’intensifier sa visibilité digitale et d’élargir sa clientèle, a fait appel à Trenderz pour piloter une campagne d’influence ciblée sur Instagram et TikTok. L’objectif était clair : renforcer sa présence en ligne, séduire de nouveaux clients, tout en maîtrisant ses coûts publicitaires.
Trenderz a mobilisé 4 influenceurs locaux aux communautés engagées, pour créer et diffuser 23 contenus originaux autour de l’univers olfactif raffiné de la marque. Reels, stories et vidéos ont ainsi mis en lumière les produits dans des mises en scène authentiques, alignées avec le storytelling de Nuance d’Oud. Ce format a permis une connexion directe avec le public, en favorisant des réactions spontanées et qualitatives.
Des résultats probants et mesurables ont été enregistrés seulement quelques semaines après le lancement de la campagne. Les contenus ont généré plus de 104 600 interactions (likes, vues, commentaires) et atteint près de 69 160 personnes. Des résultats qui démontrent la pertinence de la stratégie d’influence mise en place.
Ce cas illustre comment, avec une approche bien ciblée, l’influence peut devenir un bon levier de croissance pour les marques africaines. Grâce à une exécution maîtrisée et des créateurs alignés sur les valeurs de la marque, Nuance d’Oud a pu non seulement toucher une audience élargie, mais aussi positionner ses produits dans le quotidien de ses futurs clients.
L’impact des influenceurs locaux n’est pas que pour les marques locales. Yves Rocher a également fait appel à Trenderz afin de renforcer la notoriété de son eau de parfum “Comme une Évidence” auprès du public ivoirien. L’entreprise internationale souhaitait également consolider sa présence sur les réseaux sociaux, notamment Instagram. Pour répondre à cet objectif, une stratégie d’influence ciblée a été déployée, misant sur des profils capables de créer un lien authentique avec leur communauté.
Quatre influenceurs ont à cet effet été mobilisés pour cette campagne, choisis avec soin pour leur engagement, leur crédibilité et leur résonance auprès des jeunes adultes friands de découvertes parfumées. Ensemble, ils ont produit et partagé 18 contenus variés (vidéos, images et stories), exclusivement diffusés sur Instagram, le réseau privilégié pour les marques lifestyle et beauté en Afrique francophone.
Résultats :
- 391 783 interactions générées (vues, likes, commentaires),
- 230 496 touchées (audience totale)
- 260 000 FCFA d’économies réalisées en comparaison avec une campagne publicitaire classique.
Le marketing d’influence peut être plus efficace si les bons influenceurs sont mis à contribution.
Faire appel aux influenceurs locaux pour sa marque de beauté en Afrique : bonne ou mauvaise idée?
Dans le contexte africain, la confiance est le moteur d’achat principal. Elle surpasse la publicité traditionnelle. C’est pour cela que l’influenceur local jouit d’une crédibilité auprès de sa communauté. Pour une marque de beauté, c’est un levier important pour contourner les quelques doutes qu’inspire le marketing classique.
Le secteur de la beauté en Afrique a longtemps été dominé par des produits ne répondant pas aux besoins spécifiques des consommateurs. L’influenceur, auquel s’identifie le public, prouve l’efficacité d’un fond de teint sur différentes carnations (du clair au très foncé) ou le bénéfice d’un soin sur une chevelure afro ou frisée. Plus encore, il sait contextualiser l’utilisation du produit et utiliser un langage qui résonne avec son audience. Cela peut rendre la marque plus pertinente et accessible.
D’un point de vue business, collaborer avec des influenceurs locaux, notamment les micro et nano-influenceurs, peut offrir un bon Retour sur Investissement (ROI). Ces profils, bien que possédant une audience plus restreinte, affichent parfois des taux d’engagement plus élevés et une meilleure capacité à stimuler la conversion (vente directe via codes promotionnels ou liens trackés). Pour un lancement, l’influenceur permet de générer un effet viral rapide et ciblé. En exploitant leur expertise de niche, une marque peut cibler avec précision des sous-segments de marché, tout en gérant son budget de manière plus efficace que via une campagne publicitaire de masse.
Des données et des défis concrets que l’on ne peut plus ignorer
Le nombre d’abonnés ne rend pas forcément efficace ou rentable une campagne d’influence.
Laure Barry, fondatrice des laboratoires Arbre de Vie et de Gold Essence Cosmetics a, lors d’une campagne pour ces marques, pris contact avec différents influenceurs. Les résultats ont été mitigés avec un ROI peu optimal. Elle constata que certains influenceurs avec un nombre restreint d’abonnés disposent quand même d’une communauté de qualité, capable de poser des actes d’achats. D’autres, malgré leur audience importante, suscitent peu d’engagement et de conversion. Cela signifie que même si les chiffres sont flatteurs, l’impact réel en termes de conversion ou de mémorisation de marque peut être faible.
Une campagne d’influence est un risque. C’est pourquoi la question du budget et des indicateurs mesurables (la rentabilité des investissements par exemple) est vitale bien.
Beaucoup de marques sous-estiment le coût d’une campagne d’influence efficace. D’un autre côté, certaines collaborations se révèlent coûteuses pour un résultat difficile à mesurer, faute d’indicateurs clairs ou de méthodes d’évaluation adaptées. En l’absence de données fiables, il devient compliqué d’optimiser les campagnes ou de justifier les dépenses engagées.
Le choix des influenceurs ou créateurs de contenu peut être très difficile. Il faut faire une analyse approfondir de chaque acteur avant de se lancer.
En effet, l’un des défis d’une marque désireuse de collaborer avec des influenceurs réside dans sa capacité à déterminer les influenceurs qui lui ressemblent ! Il est important pour les marques d’agir avec cohérence car, un mauvais alignement peut nuire à la crédibilité de la campagne.
Il faut faire des contrats bien spécifiques, puisque tous les influenceurs ne respectent pas les engagements pris.
Enfin, il existe des risques liés à la professionnalisation dans le secteur. Tous les influenceurs locaux en Afrique ne respectent pas les engagements pris : certains publient en retard, ne suivent pas le brief ou manquent de transparence sur les statistiques. De plus, la régulation du marketing d’influence reste faible dans de nombreux pays africains. Il est donc important de bien choisir ses partenaires et de formaliser les collaborations.
En conclusion, les influenceurs locaux en Afrique, sont de parfaits intermédiaires pour les marques du secteur de la beauté. Si elles sont authentiques et pertinentes, les interventions de ces personnages peuvent transformer un produit étranger ou nouveau en une marque approuvée et adoptée par la communauté. Néanmoins, faire recours à lui nécessite mûres réflexions et l’élaboration de stratégies bien ficelées.