Les notions d’inclusivité ne sont désormais plus étrangères aux grandes industries mondiales et le secteur de la beauté ne fait pas exception. D’ailleurs, en Afrique, l’inclusion pour une marque de beauté, ce n’est pas juste un avantage concurrentiel, c’est une condition de survie et de légitimité. Et pour cause, l’Afrique est le continent de la diversité par excellence, abritant 54 nations, des milliers d’ethnies et une mosaïque de réalités socio-économiques. Pourtant, il semble que de nombreuses marques et enseignes africaines soient encore ignorantes de cette réalité, considérant que l’inclusion ne concerne que les marques étrangères. Dans cet article, nous déconstruisons ce point de vue et vous expliquons comment devenir un modèle d’entreprise véritablement inclusive dans le secteur de la beauté en Afrique.
L’inclusivité dans le secteur de la beauté et de la cosmétique, qu’est-ce que c’est ?
La notion d’inclusion fait référence à un ensemble d’actions mises en place pour créer un environnement respectueux de la diversité. Vous n’êtes pas sans savoir que nos sociétés comportent un large éventail de cultures avec des caractéristiques différentes. L’inclusion est une démarche de soutien qui permet à tout le monde de se sentir accepté sans aucune forme de discrimination. Dans le secteur de la beauté, opter pour l’inclusion est un choix vital. En effet, l’industrie a profondément évolué au même rythme que les changements sociaux enregistrés dans nos différents milieux. Alors, quand on parle d’inclusion, il ne s’agit pas que de couleurs de peaux. C’est aussi une question de sexe, d’âge, d’accessibilité et plus.
Pourquoi les marques doivent-elles être inclusives en Afrique ?
En Occident, l’accent est souvent mis sur l’élargissement des palettes de fonds de teint. Les notions de maquillage non-genré, les produits anti-âges et l’inclusion des personnes handicapées sont également de plus en plus mis en avant dans l’industrie de la beauté. L’inclusivité y a été redéfinie en 2017 par Fenty Beauty (marque de Rihanna), qui a lancé plus de 40 teintes de fonds de teint, forçant l’industrie à se réveiller. Néanmoins, de nombreuses marques qui ont suivi le mouvement ont été prises en défaut. Aujourd’hui, elles semblent s’ouvrir à de plus en plus de communautés généralement marginalisées (personnes noires, femmes voilées…)
En Afrique par contre, l’inclusivité dans le secteur de la beauté est une démarche qui toucherait à l’histoire, à la culture, à l’économie et bien plus. Elle devient de plus en plus un critère prépondérant dans le secteur et les raisons et avantages qui justifieraient cet élan sont multiples.
Le besoin de valorisation de la diversité culturelle et de la beauté made in Africa
Aujourd’hui encore, trop de personnes conçoivent l’Afrique comme un continent homogène. Nous pensons qu’une marque de beauté africaine a le pouvoir de s’engager activement contre cette simplification, en reconnaissant et en célébrant l’étendue des identités locales.
Le premier challenge réside dans l’africanisation des supports visuels publicitaires et l’adoption des cosmétiques et autres produits beauté par les africains grâce à un réel sentiment d’appartenance. Autrement dit, les campagnes publicitaires, les supports de communication et les mannequins choisis doivent refléter un éventail de teints de peau, de morphologies, de types de cheveux naturels et de codes vestimentaires typiquement africains (donc non européens ou encore asiatiques) allant d’ailleurs bien au-delà des standards nigérians, ou sud-africains ou encore sénégalais (jusque-là les plus médiatisés). L’objectif est de s’assurer que des consommateurs de régions diverses, du Maghreb au Cap, se sentent vus et compris.
Le second challenge consistera à transcender la langue. En effet, il ne devrait plus s’agir de traduire en anglais ou en français. Il est peut-être temps que nos marques intègrent les langues nationales et régionales clés de leurs marchés dans leurs emballages, leurs interfaces numériques et leurs services clients. C’est une marque de respect qui facilite l’accès à l’information et renforce la connexion émotionnelle avec le produit.
La nécessité de combler les besoins des segments à faible revenu
La forte disparité des revenus en Afrique impose aux marques de prendre des décisions sur l’accessibilité de leurs produits et services. Le but est d’éviter d’exclure les segments à faible revenu. À cet effet, les marques qui le désirent peuvent mettre en place une stratégie de prix échelonnée et développer des produits accessibles, souvent en formats plus petits ou avec des options de base, dont le prix est nettement inférieur à la ligne premium. Ce procédé peut garantir que les besoins essentiels ne sont pas que pour une élite.
Complémentairement, l’adoption de l’option de paiement mobile est non négociable. Le Mobile Money est souvent la seule forme d’accès aux transactions pour les populations non bancarisées. Une marque inclusive doit garantir une intégration fluide, sécurisée et encouragée de ces systèmes de paiement.
L’engagement social à travers un ciblage bien spécifique : les handicaps
Généralement négligée, l’intégration des personnes handicapées dans le secteur de la beauté est une preuve d’engagement social. Cette accessibilité peut être aussi bien numérique que physique.
Il est possible de concevoir des sites internet et des applications compatibles avec les lecteurs d’écran, d’offrir des sous-titres précis pour les vidéos et de permettre une navigation aisée pour les utilisateurs ayant des déficiences visuelles ou motrices. Parallèlement, l’inclusivité passe aussi par la représentation dans les équipes et les campagnes. Les marques doivent activement inclure des personnes handicapées non seulement comme clients, mais comme employés, mannequins et ambassadeurs. Ces actions viennent déconstruire les stigmates et normaliser leur place pleine et entière dans la sphère économique.
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L’importance d’une responsabilité sociétale pour les communautés à la base
L’inclusivité ne s’arrête pas au consommateur final ; elle commence là où la matière première est produite. En Afrique, cela implique souvent des communautés rurales, investies depuis très longtemps dans la culture, l’extraction ou la production de matières premières. Une marque inclusive ne peut occulter ces réalités et doit ainsi s’assurer d’obtenir une certification de commerce équitable local. Cela nécessite d’établir des mécanismes de traçabilité qui garantissent aux agriculteurs, artisans ou éleveurs une rémunération juste et transparente, souvent bien au-dessus du prix du marché standard, pour leur travail.
Enfin, la formalisation de l’investissement communautaire est une autre étape vers des marques plus inclusives. Celles qui le désirent pourraient s’engager à allouer un pourcentage défini de leurs bénéfices liés à une matière première donnée à des projets de développement socio-économique (accès à l’eau, santé, éducation) au sein de la communauté qui l’a fournie. C’est l’ultime preuve que l’inclusivité est un engagement circulaire qui profite à toute la chaîne de valeur.
À l’orée de l’année 2026, l’inclusivité dans le secteur de la beauté représente pour nos marques, un excellent moyen de passer à un autre niveau. C’est un levier stratégique pour innover, toucher de nouveaux publics, et construire des produits qui reflètent réellement la diversité de l’Afrique. C’est aussi un moyen concret de répondre aux attentes des consommatrices et consommateurs d’aujourd’hui, en quête de représentativité, de sécurité et de performance dans les soins qu’ils utilisent.
À votre avis, nos marques africaines sont-elles assez inclusives ?