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Pourquoi les grandes marques de cosmétiques ne s’installent pas en Afrique francophone ?

Avec une taille de marché et un pouvoir d’achat faibles, des locaux à louer, un personnel à former, des produits à acheminer, certaines grandes marques de cosmétique doivent faire face à des coûts d’investissement importants si elles devaient s’installer en Afrique francophone. Des investissements qu’elles ne sont pas sûres de rentabiliser dans un marché à la fois porteur et insignifiant. Avec ses réalités et contraintes.

 

 

Lorsque vous habitez Paris, Londres, Lyon, Boston, Berlin, Stockholm ou autres grandes villes et capitales du monde ; et que vous désirez acheter un produit de maquillage de la marque de Mac Cosmetics, Fenty Beauty ou alors Lancôme par exemple, vous ne rencontrez aucune difficulté particulière. Vous sortez de chez vous et vous vous dirigez directement vers une des boutiques ou distributeurs officiels de la marque. Enseignes que vous retrouverez dans chaque coin de rue de ces villes. Vous êtes certaine d’acheter le produit original à un prix fixe. Un prix officiel. Au pire, vous achetez en ligne sans aucune réticence.

 

Par ailleurs, lorsque vous habitez Dakar, Cotonou, Bamako, Ouagadougou ou alors Yaoundé et que vous voulez le même produit de beauté que la parisienne, londonienne ou autre, vous démarrez parfois un vrai parcours du combattant.

Vous avez ainsi une chance sur deux d’acheter une contrefaçon. Vous aurez en face une multitude de revendeurs, certains plus crédibles que d’autres. Des prix qui varient selon les (re) distributeurs. Et très souvent, vous ne trouvez même pas les derniers produits sortis sur le marché. Bien sûr, il vous reste l’option en ligne. Mais beaucoup de consommatrices ne sont pas à l’aise avec l’achat en ligne. Votre dernier recours ? Acheter à l’étranger par vous même ou via une tierce personne.

 

Malgré ces difficultés, les consommatrices de cette partie de l’Afrique arrivent quand même à avoir les produits dont elles ont besoin. Mais très souvent difficilement et/ou tardivement. Pourquoi ? Parce que très peu de grandes marques de cosmétiques s’installent en Afrique francophone.

Dans les lignes qui suivent, nous vous donnons quatre raisons qui justifient l’absence de certaines grandes marques dans cette zone de l’Afrique.

 

1. Absence de chiffres et de données terrain

 

L’une des tares du continent pour mesurer le potentiel d’un business, c’est le manque de chiffres fiables dans différents secteurs d’activités. Il y a une carence criarde de données montrant que les africaines francophones consomment énormément de produits de grandes marques mais surtout dépensent beaucoup en matière de cosmétiques.

De plus, il y a très peu de contenus sur les habitudes de consommation de ces femmes africaines.  Ainsi, les grandes marques sont moins enclines à se lancer dans l’inconnu dans une partie du monde qu’elles ne connaissent pas, pour la plupart.

2. De « petits » pays … Inconnus sur la carte du monde

De par la taille du pays, du nombre d’habitants et donc du nombre de potentielles clientes, ces pays de l’Afrique francophone représentent un petit marché pour la majorité des grandes marques de cosmétique. Quel business peut faire une marque comme Mac Cosmetics dans un petit pays comme le Sénégal où la taille de la population est de 15, 41 millions d’habitants et où au mieux, moins d’un million de consommatrices auront la capacité d’acheter leurs produits ?

 

 

Voilà pourquoi d’ailleurs, on retrouve les grandes marques dans les pays anglophones comme le Nigéria où la population – 186 millions d’habitants en 2016 –  est plus importante et donc dispose d’un marché plus conséquent. En Afrique francophone, seule la Côte d’Ivoire avec ses 23,7 millions d’habitants, réussit à attirer certaines grandes marques pour l’instant.

3. Un marché saturé par la contrefaçon

 

(Presque) tous les entrepreneurs du domaine de la beauté et cosmétique sont unanimes sur ce point : le marché de la cosmétique en Afrique francophone est inondé par les produits de contrefaçon. Au Sénégal par exemple, les pionnières de l’e-commerce autour de la beauté et cosmétique – Nubian Beauty Shop, Mossane, Fabella shop, Cosmétika… appuient cette affirmation : il y a plus de contrefaçons que d’originaux dans ce pays. Les grandes marques ne veulent pas ainsi se livrer à un bras de fer avec la Chine qui domine déjà ce marché de produits contrefaits en Afrique francophone.

 

De plus, nombreuses sont les consommatrices qui ne savent pas faire la différence entre un produit original et un produit contrefait. Très régulièrement, elles se retournent vers ces contrefaçons sans savoir que c’est le cas. Ceci constitue une contrainte supplémentaire qui limite les marques à s’installer dans ces pays.

4. Absence de contenus et discours qui attirent l’attention vers cette Afrique francophone

 

Comparé à l’Afrique anglophone ou à la blogosphère beauté noire et métissée française, les blogueuses africaines francophones – vivant sur le continent – sont loin derrière dans la production de contenu de qualité dans le domaine de la beauté et cosmétique. De plus, elles drainent moins de « followers » que leurs collègues africaines anglophones et européennes. Leurs chaines Youtube ou blogs développent essentiellement des astuces beauté ou des tests de produits. Des articles traitant du potentiel du marché y sont rares voire inexistants.

 

Par ailleurs, il n’y a pas encore de média ou blog qui porte la conviction que les Africaines francophones doivent avoir ce choix de disposer des produits de grandes marques à leur portée- elles, les grandes consommatrices ! Des recettes qui ont marché ailleurs : combat et conviction, les deux éléments qui ont permis aux blogueuses noires françaises de pousser les grandes marques à s’intéresser à leurs besoins.

 

Ces 4 raisons sont tirées d’informations fournies par certaines grandes marques de cosmétiques (corps et cheveux), par des entrepreneurs, des acteurs de l’e-commerce beauté et revendeurs de cosmétiques de grandes marques.  Vous pouvez découvrir quelque-uns de leur parcours d’entreprenariat ici.

Et vous, voyez-vous d’autres raisons sur l’absence des grandes marques de cosmétique dans les pays d’Afrique francophone ?

 

 

Aminata Thior
Aminata Thior

Ingénieur télécom, fondatrice et redactrice en chef de Setalmaa, Aminata est une passionnée dans l’âme. « Apprendre sans cesse »,« douter » et « faire/make » sont les maitres mots qui l’accompagnent au quotidien. Blog personnel sur RFI/Mondoblog : http://leregardeminatag.mondoblog.org/

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