Les grandes marques de cosmétiques s’installent davantage en Afrique francophone via des distributeurs : cas de Scrupuldos, représentant officiel des marques l’Oréal, Mizani, Yves Rocher et bien d’autres au Sénégal.
Dans la suite de nos recherches pour comprendre pourquoi les grandes marques de cosmétiques ne s’installaient pas en Afrique francophone subsaharienne, nous sommes tombés sur Scrupuldos. Et ce fut une belle découverte que nous partageons avec vous tout au long de cet article. Mais avant, un petit tour sur le secteur de la beauté et cosmétique sur le continent.
En Afrique, les tendances en matière de beauté évoluent de façon exponentielle. Des études ont démontré que le marché africain de la beauté aurait une croissance de 8% à 10% par an contre 4% pour le marché mondial. De nouvelles opportunités de marché s’y créent pour les marques de cosmétiques internationales. S’implanter en Afrique, continent où la beauté est un secteur en pleine expansion est ainsi non négligeable pour elles en matière d’investissement.
Et bien sûr, l’Afrique anglophone est beaucoup plus avancée en matière de beauté que la partie francophone du continent. Le taux de croissance annuelle du secteur est estimé à plus de 20%. Et le chiffre d’affaires en matière de cosmétiques est concentré sur deux pays : à plus de 50%, il se positionne sur les marchés de l’Afrique du sud (leader du domaine) et sur celui du Nigeria.
Le marché le plus important des grandes marques de cosmétiques est donc l’Afrique du Sud suivi par le Nigéria où le marché de la beauté et des soins personnels était estimé à 2,5 Md€ en 2017, selon le groupe L’Oreal. Le Nigeria est ainsi considéré comme l’étoile montante du secteur de la cosmétique en Afrique subsaharienne.
Sommaire
Qu’en est-il de l’Afrique francophone subsaharienne?
Les consommateurs de produits de beauté en Afrique francophone subsaharienne deviennent de plus en plus exigeants. Les clients veulent de plus en plus des produits de qualité. Ce besoin est le résultat d’un changement des habitudes de consommation et surtout, de l’amélioration du pouvoir d’achat des classes moyennes. Et ces personnes constituent une demande à satisfaire pour les grandes marques. Ces dernières conçoivent de plus en plus donc, avec des ingrédients naturels (tendance beauté du moment), des produits adaptés à nos types de peau et cheveu.
On assiste ainsi à une augmentation du nombre de E-shop beauté qui proposent un large choix de produits étrangers mais aussi à une augmentation de la présence des grandes marques en Afrique francophone ou de leurs distributeurs officiels.
Cependant, offrir des produits de marque et de qualité sur cette partie de l’Afrique où la contrefaçon est encore très présente, est un défi que se lance les différentes marques et leurs distributeurs associés. Un groupe au Sénégal a décidé de le relever! Il s’agit du groupe Scrupuldos.
Focus sur le groupe Scrupuldos Sénégal
Créé depuis 10 ans déjà, le groupe Scrupuldos spécialisé dans le retail et la distribution, situé à Avenue Blaise Diagne en face d’Orca à Dakar au Sénégal a vu le jour par la volonté d’un couple sénégalo-libanais. Leur objectif? Offrir des produits de qualité sur le territoire sénégalais. Scrupuldos est donc un centre commercial regroupant des magasins dans les domaines suivants : Le monde des bébés. Un supermarché, le linge de maison et les cosmétiques.
A la direction du groupe, Nadia Kawar, une sénégalaise d’origine libanaise qui après l’obtention de son baccalauréat scientifique, est allée poursuivre des études de pharmacie en France. Passionnée par les cosmétiques, son rêve était de créer un produit pour bébé. Elle entame donc des études en biologie qu’elle n’a pas pu terminer pour des raisons de santé. Décidée néanmoins à obtenir un diplôme, elle fera 4 ans d’études en Gestion à Paris avant de revenir au Sénégal où elle s’est mariée.
Afin de mettre à profit ses connaissances en Gestion, sans oublier sa passion pour les cosmétiques, son époux lui proposa de travailler au développement de Scrupuldos il y a dix ans avec comme première marque : Peggy Sage. Depuis lors, Nadia Kawar supervise la gestion des nombreuses marques du groupe Scrupuldos et vit pleinement sa passion pour les cosmétiques.
Au coeur du fonctionnement de la partie cosmétique de Scrupuldos
Le segment cosmétique de Scrupuldos est une chaîne de distribution au Sénégal qui commercialise des produits et matériels esthétiques et cosmétiques à savoir les produits professionnels de coiffure, produits de maquillage, capillaires, soins pour corps et visage, mobilier de coiffure et d’esthétique…
Scrupuldos est le distributeur officiel des marques Yves ROCHER, L’Oréal Professionel, Mizani, Kerastase, Peggy Sage, Charme d’Orient, OPI, Bella Oggi…. Le groupe se positionne ainsi en tant que distributeur esthétique et cosmétique le plus qualifié du Sénégal.
Comment Scrupuldos noue des partenariats avec de grandes marques de cosmétiques ?
De tels partenariats se nouent après de minutieuses études de marché. Scrupuldos s’assure de l’importance pour la marque à s’installer au Sénégal en réalisant d’abord une étude marketing afin de savoir s’il y aura une demande potentielle, les types de produits qui attireraient la cible sénégalaise, à quels tarifs, … il s’ensuit une analyse de l’environnement, une étude budgétaire, financière, stratégique, etc…
A la suite de ces différentes études, des négociations s’enchaînent avec les marques puis une planification de leur installation et vente en Afrique, au Sénégal en particulier (si les deux parties tombent d’accord bien sûr).
Par ailleurs, il faut savoir que nouer un partenariat avec ces grandes marques nécessite d’avoir toutes les compétences requises pour les représenter. Il ne s’agit pas seulement de commercialiser leurs produits mais il s’agit aussi d’être capable de défendre leurs valeurs, leur vision, d’être les ambassadeurs de tout ce qui tourne autour de leurs marques. Les enjeux sont donc de la plus haute importance.
Comment s’organise le groupe Scrupuldos en termes de logistique ?
L’organisation au sein du Groupe est régie selon différentes procédures. Pour recevoir les différents produits phares des marques ou encore des nouveautés, la direction reçoit des propositions de la part des différentes marques puis étudie leur nature. S’ils sont adaptés aux besoins des consommatrices sénégalaises en termes de types de peau, prix ou autres, ils valident et passent commandes.
A la réception des produits, tous les membres de l’équipe travaillent d’arrache pied afin de classer, d’ordonner et de ranger les articles reçus. Ce travail nécessite un maximum de concentration et d’implication de l’ensemble du personnel.
Autre découverte au sein de Scrupuldos : Cosmédis
On retrouve aussi au sein du groupe, la société Cosmédis qui est le distributeur officiel des marques L’Oréal Professionnel, MIZANI et KERASTASE.
Ainsi on retrouve à Cosmédis :
– L’Oréal professionnel : Leader international du marché professionnel de la coiffure, dont la mission est d’accompagner et de faire grandir au quotidien les professionnels des cheveux du monde entier, grâce à des services et des produits de grande qualité, des formations sur-mesure.
– Kerastase : Cette marque de l’Oréal offre des soins capillaires personnalisés pour tous types de cheveux en associant le savoir-faire des meilleurs coiffeurs à travers le monde aux connaissances d’équipes scientifiques à la pointe de la recherche sur le cheveu.
– Mizani : Mizani est la gamme de L’Oréal destinée aux besoins des cheveux frisés, extrêmement frisés, crépus. Elle a pour vocation de permettre aux femmes d’embrasser leur nature et leurs envies en pleine confiance.
Cosmédis est la seule structure ayant l’autorisation de vendre les produits l’Oréal Professionnel, MIZANI et Kerastase aux instituts de beauté et aux salons de coiffure professionnels à Dakar.
En plus d’être les fournisseurs officiels des salons et instituts de beauté à Dakar, Cosmédis organise chaque mardi, des sessions de formation auxquelles prennent part des coiffeurs et des coiffeuses mais aussi des influenceuses africaines vivant à Dakar. Le tout, sous la supervision de Micheal Alao, coiffeur professionnel et formateur du salon Guess Beauté situé à l’Avenue Bourguiba.
Ces formations permettent aux coiffeurs de découvrir les différents produits MIZANI, les composants, leur mode d’emploi et surtout leurs bienfaits pour les cheveux. Scrupuldos se positionne ainsi sur le marché des produits de grande consommation et sur celui du circuit professionnel. Sur ce dernier, le Groupe compte s’imposer grâce à la formation professionnelle. Ce secteur est stratégique car les consommateurs africains vont au salon de coiffure régulièrement et comptent beaucoup sur les conseils de leur coiffeur.
Le marché de la cosmétique en Afrique francophone est encore vierge et porteur. Certaines grandes marques commencent à en prendre conscience et des grands groupes de distributeurs comme Scrupuldos le prouvent.